旧文重读｜沈辰、赵星宇：观众调查结果如何影响展览提案与策划

导言

近年来，在一些关于博物馆建设发展的论坛上，经常会出现“观众调查结果如何影响博物馆展览提案和策划”的讨论，其中一个重要议题就是：博物馆的策展选题是否该迎合公众喜好？或者说观众在博物馆展览选题过程中该起到什么样的作用？2015-2016年，加拿大皇家安大略博物馆通过观众调查对这一问题做了一次有益的尝试。

什么是观众研究？

1、证明博物馆本身及其展览与活动的价值；

2、有助于长期有计划地收集资料；

3、有助于新展览与活动的开展；

4、有助于展览与活动效果的评估；

5、经由研究过程和理论建构，可增进对于观众如何使用博物馆的一般性理解。

（Munley M E. Catalysts for change. Kellogg Projects in Museum Education, 1986.）

本文将以加拿大皇家安大略博物馆（以下简称ROM）进行的一次观众调查实践为案例，介绍ROM在利用“前置评估”进行展览选题方面的认识与实践。

前置评估

在决策之前所进行的观众研究，帮助博物馆决定展览或活动的目的。

当纹身遇上博物馆

2016年3-9月，ROM举办了一个名为“纹身：信仰、身份、执着、艺术”（Tattoos: Ritual, Identity, Obsession, Art）（以下简称“纹身”）的特别展览。这个现代通俗文化展览，吸引了11万6千人次观众，比展前预计的观众数量多出了17%，其中还有很多观众是第一次来博物馆参观。

在很多人眼里，纹身是“野蛮低俗”的表现，但这个展览以通俗的基调，通过历史文物展示纹身文化的历史源流和跨文化的共性，受到了学术界、媒体和大众的一致好评，成为当年ROM以观众为本的成功展览范例。

展览如此成功，有赖于策展之前博物馆观众调查部门所做的一次展览选题调查，也就是“前置评估”。这次调查更好地了解了观众对博物馆展览的需求，为展览的定位、定价、确定展览内容等工作有的放矢地开展起到了至关重要的作用。

01PART观众调查不是一张问卷

虽然观众调查基本都是通过问卷形式完成的，但实质上调查的目的并非就问卷结果接受观众的直观评价。一份平庸的调查问卷，只能了解观众对某一展览或活动的反馈，仅被动地记录了该展览或活动在观众群中的成效性，尽管观众反馈的答案可以为博物馆提供有价值的信息，但是这种毫无目的性、可行性，也不具统计学意义的观众调查不可能给博物馆带来所期盼的观众研究结果。

所以，博物馆不仅通过观众调查来了解观众对博物馆项目的评价和期望，而是需要通过调查来为调整营运和营销工作策略取得统计数据上的支持。

调查问卷的设计需要明确观众研究的目的。

观众调研策略首先是明确博物馆需要做什么，进而了解观众群体的反应会对博物馆即将采取的策略有什么样的、有多大的影响力。不同目的要采用不同的调研方法，故需要不同的设计方式。

例如对某展览是否收费的调查，博物馆也许更希望通过观众调研了解观众为什么“不同意”展览收费，或者收多少才是合理的，并进一步了解“同意”展览收费或“同意”上调会员费的观众群体有哪些（年龄段、文化背景、职业背景等），而“不同意”的又有哪些。当了解到存在的这些不同的观众群体后，观众调查才能进一步就不同观众群体的心理做出问卷设计，从而对博物馆展览的主题内容和相应的公众活动项目进行深入调研。

为保证观众调查的科学性和调查结果具有统计学意义，博物馆观众调查必须以专业基础为本，做到常态化、持久化和规范化。

观众调研工作在调查设计专业化和规范化的前提下，还需要有长期的积累才能得到更加精确的数据。为此，博物馆的观众调查必须与社会学、心理学及统计学领域的专家联合，设计出不同的问卷形式。另一方面，博物馆的观众调查务必结合本地区或本土文化观众群体的历史与现状，提出相应的文化敏感性和政治正确性的问题。不同博物馆的观众调查应该有自己的目的和设计，任何照搬他人设计方法的观众调查，其结果都会与博物馆期望达到的目标产生一定的距离。

02PART本调查的时间、目的、方式与样本

01调查时间

2015年4-7月。

02调查目的

了解不同类别观众群体对博物馆正在考虑的六个展览提案的具体反馈，以帮助博物馆对展览主题的取舍；了解当前社区观众对展览内容期待的改变；以及在新媒体技术时代背景下观众对博物馆心理调整趋势。

03调查方法

电子邮件邀请填写线上问卷。样本容量为1252个，平均每个样本完成问卷的时间是11.5分钟，样本的分布全部来自于大多伦多市地区（即多伦多市政地区和周边城市），抽样单位为www.askingcanadians.com消费群板块的注册人员，其中49位是博物馆会员。

04问卷设计

主要分为三大类：

1、对被调查观众的背景资料的收集；

2、就六个主题分别按免费和收费的前提询问观众对展览的兴趣和期待；

3、观众对每个主题提出自己的期待和要求。

05观众分类

以身份、文化、习俗等内容为主的人口统计学资料是观众调查的一个主要数据，对进一步了解博物馆参观主体十分重要。

基于ROM以往的观众参观形态，可分为：

按照观众的博物馆参观行为习惯，可分为：

希望在博物馆静谧环境中体验藏品知识的“传统观众”和喜欢在博物馆参与不同的活动、喜欢热闹场景的“活跃观众”。

按照观众来ROM参观的频次，可分为：

经常来参观的“ROM观众”和很少或者从来没有来的“非ROM观众”。

按照观众的地域文化背景，可分为：

加拿大裔、欧裔、东亚裔、南亚裔（这四个族裔是大多伦多地区的主要人口）。

03PART观众的兴趣在哪里

调查围绕六个展览提案展开，通过统计、分析、研究观众在不公示价格时单纯的参观兴趣和公示价格后的实际参观可能性等因素，来确定今后ROM的展览计划，从而做到以观众需求为导向，慎重遴选。同时根据观众对展览提案的兴趣和希望对选定的展览方案做适当调整。

为保证调查的有效性和可信度，必须要让调查对象对备选的六个展览主题有一个基本的了解。因此，每个展览主题都由专业研究人员提交一份展览内容提案，再经释展人统一编辑文案。

释展人

即Interpretive Planner，是策展团队中的核心成员之一，负责将展览的核心理念传达给观众。

详见沈辰、何鉴菲：《“释展”和“释展人”——博物馆展览的文化阐释和公众体验》，《博物院》2017年第3期。点击查看本公众号相关推送：《释展：西方博物馆工作的重要一环》。

01
生命、宇宙和万物（life, the universe and everything）

宇宙中发生了什么事？生命是什么时候出现的？我们来自哪里？世界是如何变成今天的样子？为什么人类成了地球的统治者？到ROM来看宇宙中的奇迹、进化史的碎片和文明的漩涡！展览从ROM庞大的收藏中挑选出150件藏品，讲述加拿大人奇异的、琐碎的故事，发现加拿大人持有我们星球秘密和预言未来的原因。对你来说，这还不够有吸引力？好吧，最后我们还将揭示生命存在的意义……拒绝是无效的，直面你的期待吧，展览在2017等着你！

02
数字革命（digital revolution）

我们生活在一个数字世界里，自20世纪70年代以来，世界变化的速度越来越快。在这个展览中，艺术家、电影制作人、建筑师、设计师、音乐家将首次联合展示他们所理解的数字媒体艺术。那里你可沉浸于数字艺术作品、激光雕刻及其他尖端数字技术之中，并徜徉于幽美的影音环境。沿着这条快速发展的数字艺术世界之路，你可感知数字技术发展的关键时刻和宏伟目标，进而通过新兴技术探讨我们共同的未来，包括可穿戴技术和机器人技术，了解到我们每个人都为惊人的数字革命的到来做出了贡献。

03
夜晚（night）

当我们熟睡时，在星光璀璨的夜空下还活跃着各种生物。通过动植物标本、多媒体展示以及声音、电影、游戏等方式揭示天黑后自然界发生的一切……探索朦胧月光下的动植物，一起去发现茂密丛林、幽暗洞穴中的动物如何适应黑暗的世界；我们也可以“隐藏”起来，观察那些急需睡眠的动物如何过夜。还要探讨我们人类的科学睡眠，为什么需要睡眠？当然最后，也少不了探究神秘的夜间生物，如吸血鬼和狼人。

04
死亡（death）

几个世纪以来，在不同的文化语境中，死亡都是一个令人着迷又让人恐惧的话题。生物死后会发生什么？将关于死亡的科学与文化相关联的仪式联系起来，让认知往前迈出重要的一步。自然历史标本、活的生物和文化都成为塑造我们理解死亡的工具。随着死后的分解过程，动物、昆虫、植物和细菌帮助完成这个阶段生命周期的循环。死后的世界，则帮助我们了解近几个世纪来世界各地不同文化、不同社会是如何对待死亡的。展览将展现自然生命周期的死亡仪式，并跨越到文化历史的死后生活。

05
嗜血者（bloodsuckers）

这些生物吸食血液，它们是朋友还是敌人？从吸血鬼的角度看世界，广泛探索令人惊异的、以血为食的野生动物，包括来自加拉帕戈斯群岛的一只小鸟——吸血雀！是否曾想过：臭虫的嘴看起来像什么？一只跳蚤怎么跳到主机上？为什么水蛭叮咬后12小时出血不止？一起床就接近传奇吸血生物的模型和它们真正的标本，如水蛭、蚊子及七鳃鳗。惊叹的养育机制，让这成为许多小动物首选的喂养方法。发现食血动物的神奇行为和适应能力,它们看起来虽令人讨厌却也让人好奇。再看看吸血鬼旅行者——疾病，如疟疾、西尼罗河病毒怎样免费利用食血动物运输车到达宿主。最后，当你揭开吸血鬼和吸血鬼世界传说背后的真知，这迷人的神话与现实让人不寒而栗。

06
纹身（tattos）

你曾经纹过身吗？5000多年来，纹身文化已传播到世界各地。今天，每五个加拿大人至少有一个纹身。自古以来，纹身一直作为宗教和社会团体的装饰品。现在，西方的现代纹身艺术家将纹身从耻辱的印记、犯罪马戏团的怪胎，转化为对生活艺术运动的表达。这个开创性的展览，首次展示了纹身仪式、纹身历史和纹身文化。展览中，你可以通过古老的纹身工具、纹身档案、大型视觉纹身照片去探索丰富而复杂的纹身世界，还可欣赏到当代全世界最著名的32位艺术纹身师的作品。

04PART调查结果分析

01
公众对展览主题的参观兴趣和实际参观可能性

调查表明，有42%-77%的调查对象对展览主题有参观兴趣，但只有22%-47%的调查对象表示存在实际参观的可能性。在可能来参观的观众中，有52%-61%的调查对象表示愿意来参观任何一个或全部六个展览。

在六个展览中，“生命、宇宙和万物”“数字革命”和“夜晚”这三个展览主题，有70%以上的观众表示有兴趣；“死亡”和“嗜血者”排名第四和第五，分别有61%、51%的观众表示感兴趣；而“纹身”展览只有42%的调查对象表示有兴趣，排名最后（表1）。

几个有趣的事实：
面对参观选择，“纹身”受众并非更容易动摇

对纹身感兴趣的调查对象中只有22%的观众愿意前来参观，当再次询问他们是否一定来参观时，只有其中50%的观众是肯定的，这个数字和其他比较受欢迎的展览主题基本一致。

谁更愿意来看展？

相比“非家庭成人观众”，有4-14岁小孩的“家庭观众”更愿意来参观前三个展览，而“纹身”展览则尤其吸引18-34岁的观众。   

“活跃观众”比“传统观众”更愿意去参观这些展览，且他们更有可能去参观“数字革命”和“纹身”展。 

“生命、宇宙和万物”“数字革命”和“夜晚”这几个主题对于“ROM观众”来说是非常有潜力的展览，但是对从未来过博物馆的非ROM观众来说，参观这些展览的可能性比“ROM观众”低50%-60%。

最有吸引力的“生命、宇宙和万物”展

它在所有年龄段中都是最有吸引力的展览主题：18-34岁年龄段的观众有33%可能来参观“纹身”展，有44%可能参观“生命、宇宙和万物”展；50岁以上的观众中，有将近一半的观众可能会来参观“生命、宇宙和万物”展，有11%会去参观“纹身”展。   

相比“非家庭观众”的成人群体，“家庭观众”中的成人群体更有可能来参观所有评估的主题展览，特别是“生命、宇宙和万物”展。带有小孩的祖父母老人观众对于其他展览主题的兴趣并不高，这与“非家庭观众”的倾向基本一致。

不同族裔对展览主题的兴趣存在差异

东亚裔的观众对参观“纹身”展览的兴趣最低（8%），而南亚裔的观众反而是最高的（22%）。加拿大裔和欧裔的观众兴趣几乎一致，对六个主题都有兴趣。造成这一现象的原因应该是不同族裔的社会文化差异，也可能是他们对博物馆参观情趣的不同所反映出来的结果。

02
价格敏感性分析

为了解观众对展览门票的敏感度，测试中每个同样的问题都按“免费展览”和“收费展览”两种情况做了设定。

价格敏感性

一般来说是考验观众对展览的忠诚性，也是试图获取观众真实参观意愿的重要参考。

从调查对象的性质来看，当调查对象得知展览价格在24-28加元之后，有意前来参观的人数平均减少了13%。价格公布后参观倾向性的下降，在不同图表间体现出了高度的一致性：那些受过大学教育、低收入人群、移民到加拿大不足五年、“非ROM观众”等人群在收费前后参观意愿的变化最为显著。

从展览来看，价格敏感性在“纹身”展览中最低，在“死亡”和“嗜血者”展览中最高。但是总体来看，价格的介入，对那些十分有兴趣并愿意来参观的观众（比如传统观众，家庭观众等），基本上是没有影响的。

03
具体案例

为了更准确地了解观众在展览价格介入前后的具体反应，我们就“生命、宇宙和万物”和“纹身”这两个相对比较极端的展览主题进行分析。

“生命、宇宙和万物”：最受欢迎的主题！

有兴趣吗？

会来参观该展览吗？

受众的性别特征是？

受众的区域特征是？

哪种参观行为模式的观众更可能来看展？

受众的家庭、年龄特征是？

综合看来，门票介入基本不影响该展览的主体参观人群。 

“纹身”主题：真的不受欢迎吗？

有兴趣吗？

会来参观该展览吗？

有纹身吗？

在调查对象中，有11%的人自己本身就有纹身。而那些“铁定”要来和可能要来参观“纹身”展览的观众中，有27%的人自己有纹身。

受众的性别特征是？

受众的区域特征是？

这个比例在价格介入后也没有明显变化。

哪种参观行为模式的观众更可能来看展？

受众的家庭、年龄特征是？

家庭指数：愿意带小孩来参观的“家庭观众”的比例。

“纹身”展览的家庭指数相当小，只有64，而“生命、宇宙和万物”展览的家庭指数则高达115。即便如此，仍有将近30%－45%的家长愿意携带孩子来参观“纹身”展。

05PART确定展览主题

2015年的展览选题调查无疑很清楚地表明，博物馆当时正在准备的“纹身”展览主题是在调查中最不受欢迎的，但是ROM的决策团队仍然决定在2016年推出“纹身”大展，其原因也是基于调查。

“纹身”主题展览的观众调查提供了如下的信息：

谁愿意参观“纹身”展？

愿意来参观“纹身”展览的观众：

（1）主要是18-34岁的年轻人，而他们中间大多数人基本上成年之后没有再来过博物馆；

（2）几乎有一半来自大多伦多的周边地区；

（3）有三分之一的人群是新移民。 

 “纹身”展览可以将博物馆从以“传统观众”为主的展览转变为以“活跃观众”为主的展览。这正是ROM当前举办展览需要突破之处。几年来，ROM一直在寻求新兴类的展览和公众活动来吸引年轻的、不常参观博物馆的、活跃型的观众，而“纹身”这样的展览正好可以吸引他们重新回到博物馆来。这符合我们目前的宗旨，也是此次观众调查的目的所在。

想在纹身展看到什么？

能否在ROM这样的研究型博物馆中办出一个老少皆宜、通俗易懂，同时兼有学术性的展览呢？调查结果显示，观众普遍希望了解：

1、纹身的象征意义及其文化含义；

2、纹身在日本和美洲等地的源流；

3、和纹身有关的宗教信仰；

4、当代社会的纹身艺术设计；

5、ROM博物馆中对有纹身传统的文化地域的学术研究；

6、传统纹身文化的复苏和再造。

观众感兴趣，而展览策划没有提到的内容是？

我们得到了两个十分有益的反馈：一个是纹身文化后面的心理学，另一个是不同文化地域对纹身的利用。

至此，决策团队的策展思路就有了非常扎实的基础和可靠的数据。透过数据，我们看到的不仅仅是愿意来参观的观众数量，更重要的是了解了不同类群观众的需求，为ROM研究团队和策展团队进一步打造以观众参与的、引导内容为基础的展览提供了支撑。

对ROM来说，真正成功之处在于我们赢得了几万名年轻观众和会员。尤其是18-34岁年龄段人群的参与，对博物馆来说所收获的意义是用门票无法衡量的。

05PART结语

21世纪博物馆发展的趋势是要成为面向公众的、服务公众的文化机构，博物馆要以藏品为本，为公众提供展览与活动的深度体验。正如笔者在《诠释变化中的博物馆》一文中提到：

只有从观众的角度出发，设身处地地为观众营造一个体验和感知博物馆的空间，才能向社会传达博物馆存在的真正意义与核心价值。

ROM的这个展览选题观众调查实践，一方面说明了观众参与对博物馆展览策划具有重要性，另一方面说明，调查结果显示出的观众人群结构与对展览的期待，只是博物馆制定计划的参考与辅助——策展计划并非是由观众主导的。

随着即时通讯与定位技术的日臻成熟，在观众调查方法中引入了一批新兴的技术手段，如通过射频识别技术（FRID）来统计观众流量、基于移动端应用软件来获取观众参观路线、利用大数据和“互联网+”来分析与把控宏观层面的观众信息等。技术提高了观众调查的效率和准确性，但并不意味着问卷法、访谈法、跟踪观察法这些传统调查方法将逐渐退出历史舞台。任何技术和方法都要服务于一定的目的，观众调查对选题的辅助功能，并不是现有的新兴技术手段能够完全取代的。面对日益繁多、先进的技术手段，适时强调“目的”在观众调查中的核心位置，将有助于引导新兴技术更好地、更恰当地为观众调查提供支撑。

本文改编自《博物馆展览提案的观众调查分析：目的与实践》，原文刊载于《博物院》2017年第5期（总第5期）。作者：沈辰 加拿大皇家安大略博物馆、山东大学历史文化学院，赵星宇 山东大学历史文化学院。

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